一个广告人的自白　大卫·奥格威+著-第7部分

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　　10．我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。韦林顿公爵从不在办完当日所有工作之前回家。
　　在向职员讲完了我对他们的期望以后，我又告诉他们我对自己的要求：
　　1．我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说。
　　2．我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。
　　3．我尽量争取新的客户来发展壮大公司（讲到这一点的时候，我的听众都仰起脸，就像雏鸟等待爸爸来喂自己一样）。
　　4．我尽量争取客户们的最大信任。
　　5．我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。
　　6．我制定方针和政策时，要深谋远虑。
　　7．我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。
　　8．我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来。
　　经营一家广告公司需要活力和足够的应变能力，这样即使失败也能很快站立起来。对自己的忠实伙伴要有热爱之情，能宽容他们的过失，有化敌为友的才能，有抓住良机的敏锐目光，还要有道德——如果下属发现他们的上司有无原则的机会主义行为，这对整个广告公司的士气将是极大的打击。
　　最重要的是，公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放。这一点，说起来容易，但做起来却不简单。客户不愿广告公司委派较低层次的职员处理他们所委托的业务，就像病人不愿医生把他们交给见习医生照料一样。
　　我的看法是，有些大广告公司把具体业务分配到很低的层次去，这就做得太过分了。上头的人整天埋头行政事务，而让低级职员和客户打交道，这种做法虽然可以建立大广告公司，但却会导致公司的表现平庸无特色。
　　我无主持庞大官僚机构的雄心。我们只有19家客户的原因就在这里。追求最高质量没有追求宏大规模那么有利可图，但却会给客户提供更令人满意的服务。
　　实行权力下放，把客户委托给专人管理，常常需要在领导人和下层职员中间设置代表，这会导致领导人和下层之间产生隔膜。这时，雇员就会感到自己像个被母亲托给保姆照顾的孩子。但当他们觉得他们的老保姆比母亲更有耐心、更容易接近、更有专门能力时，他们就愿意承受这种母子分离了。
　　作为公司的领导，我的成与败取决于我是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才。创造性已经成为心理学家正式研究的课题。如果他们能确切讲清有创造性的人的特征，请他们不妨给我一套供挑选有杰出创造潜质的青年的心理测试题。加利福尼亚大学性格评价研究所（the　University　0f　California's　Institute　of　Personality　Assessment）的弗朗克·巴伦博士（Dr．Frank　Barron）在这方面的研究有了可喜的成绩，他的结论正符合我个人的观察：
　　有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。
　　他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。
　　他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人。
　　他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合。
　　他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。
　　他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。
　　他们比常人更能接触潜意识生活（幻想、梦幻、想像世界）③。
　　在等待巴伦博士和他的同事把他们的临床观察综合成正式的心理测试的同时，我不得不依靠凭经验发掘具有伟大创作力的英才的那一套老方法。每当我看到一幅好广告或者一段好的电视广告片，我总要查清是谁创作的。然后我和他通电话，向他表示祝贺。据调查，有创造力的人更喜欢在奥美公司工作。因此，我的电话常常会产生招贤的作用，引人申请来奥美公司工作。
　　然后，我请申请人提交6份他创作的最好广告。这样做使我们通常可以弄清楚，他是真有辨别好广告的能力，还是只不过是一位卓越创作总监的工具而已。有时我去所物色的对象的家中探访，跨进门10分钟，我就可以说出，他是不是才华横溢，他的品味如何，他是否乐于承受压力。
　　每年我们接到数以万计的申请。我对中西部来的申请特别感兴趣。我宁愿雇用来自中西部小镇的有抱负的年轻人，而不愿雇用身价高昂的从麦迪逊大道某家新潮广告公司浮游出来的人。每当我看到这些衣冠楚楚、冷漠挑剔、毫无内蕴的家伙时，我便会想起罗伊·坎贝尔在《关于一些南非小说家》中说的：
　　你赞扬他们用笔严谨，
　　我当然同意。
　　金鞍紫缰原本无可非议。
　　可是血肉之躯的马又在何方。
　　我特别注重来自西欧的应聘人。我们有好几位一流撰稿人是欧洲人。他们有很好的教养，工作勤恳，比较开明，在对待美国客户方面也比较客观。
　　广告是文字性的行业，但在广告公司里却充斥着不能写作的男女。他们不会写广告，也不会做广告策划。他们就像大都会歌剧院舞台上的聋哑人那样无用。
　　今天的商业社会要求杰出的广告，但大多数的广告却枯燥乏味得惊人，能创作杰出广告的人却被摒诸门外。这种令人痛心的现象我认为应归咎于广告公司和广告客户的保守态度。阿尔伯特·拉斯克尔④经营广告赚了5000万美元，原因之一就是他容忍得了约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯和弗兰克·赫默特这样一辈卓越撰稿人的傲慢态度。
　　一些执牛耳的广告公司现在都由第二代当家人经营了。他们之所以能爬到领导层，是因为他们温文尔雅、对人圆滑，但这可不是创作高质量广告的要素。可悲的事实是，尽管现代的广告公司设备精良，但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。我们的事业需要大量注入天才。而天才，我以为最可能从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的一群人中发掘出来。
　　不久以前，芝加哥大学邀请我去参加一个关于创作性组织的研讨会。与会的大部分人是有造诣、以研究他们所称的“创作性”为己任的心理学教授。我的感觉就像孕妇出席妇科医生大会一样。我告诉他们我从领导一个73人的创作部门的经历中，学到的对创作过程的理解。
　　创作过程要求的不止是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，是不可言传的。它是“一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断地探索和实验产生。”大多数生意人都不能做独创性的思考，因为他们不能摆脱理性的桎梏。他们的想像力被束缚住了。
　　我几乎无逻辑性思考的能力，但我和潜意识的联系却畅通，以从不同的领域中获得灵感，创出新的意念。我听过大量的音乐，很喜欢约翰·巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。我从事园艺活动。我常和门诺教派的神职人员一起静修。我观察鸟类。我常常散步乡间。我经常度假，休息头脑——没有高尔夫、没有鸡尾酒会、没有网球、没有桥牌、没有牵挂，有的只是一辆自行车。
　　在这样无所事事的时刻，我的潜意识长流不断地给我传来信息。这些都成了我创作广告的意念素材。可是这还不够，还要有刻苦的工作精神，开放的头脑和不受任何限制的好奇心。
　　人类的许多伟大创举是由利欲激发而实现的。韩德尔（GeorgeFrederick　Handel）生活拮据的时候，闭门谢客21天，写成了完整的《弥撒亚》，名利双收。《弥撒亚》里的主题很少是现成创作的，而是韩德尔用长期积累在自己潜意识里的乐素发挥而得，这些乐素或者是他在听别的作曲家的音乐时产生的，或者是他早先在创作别的歌剧时得到的。
　　一次在卡内基音乐厅的音乐会结束时，沃尔特·达姆罗施⑤问拉赫玛尼诺夫⑥，在演奏协奏曲时朝听众望去的时候，他脑海中闪过的崇高念头是什么。“我在数大厅里的人数”，拉赫玛尼诺夫这样说。
　　如果给牛津大学生按劳付酬，我早该以治学奇才而当上了钦定的现代史教授了。我在麦迪逊大道享受了赚钱的乐趣，这才开始认真工作起来。
　　在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。领导层的人不会贸然接受一个好的创意，除非有一位精明的推销员向他们推荐，剖析陈述。在麦迪逊大道的14年间，我只有一个好主意没有能被客户接受＇我要国际纸业公司（International　Paper）把他们2600万英亩的森林地献给社会做露营、钓鱼、狩猎、远足和观察鸟类活动的场所。我说这个崇高的举动会同卡内基的图书馆和洛克菲勒基金会一样具有历史意义。这是个好主意，可是我却未能把它推销出去。＇。
　　最后，我发现，如果不是由一个很有本事的人来领导，那么无论什么创作机构，不管它是研究实验室、杂志社、巴黎的大饭店，还是广告公司，都不会产生什么伟大的业绩。剑桥卡文迪什研究所之所以闻名于世，是因为有了卢瑟福勋爵；《纽约客》（New　Yorker）杂志之所以出名是因为有了罗斯⑦；美琪饭店之所以能嘉宾满座是因为有了皮塔。
　　并不是每个人都喜欢随大师工作。出人头地的观念在噬食他们的思想，促使他们得出这样的结论：
　　身处地狱做主宰，品低犹荣；
　　宁做地狱主，不为天堂役。
　　因此，有些人离我而去，但是他们终于发现，他们的天堂乐园已失。有一个这样的可怜家伙，离开我后几