一个广告人的自白　大卫·奥格威+著-第1部分

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　　一个广告人的自白
　　大卫·奥格威　著
　　林桦　译
　　中国物价出版社，2003年7月第一版
　　定价：29。80元

　　作者简介
　　出身英国的大卫·奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
　　奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔冶·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处（BririshSecurity　Coordination）和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。
　　1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。
　　奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说：　　“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。


　　我更喜欢人们把我当作能做出大创意的文案撰稿人
　　——大卫·奥格威（1911～1999）

　　目　　录
　　奥美全球主席兼首席执行官序
　　奥美集团亚太区董事长序
　　奥美大中华区董事长序
　　忆《一个广告人的自白》在中国大陆的首次出版
　　英雄死了　　英雄万岁
　　我的奥美书缘
　　为1991年中文版序
　　本书背后的故事
　　背景
　　一、怎样经营广告公司
　　二、怎样争取客户
　　三、怎样维系客户
　　四、怎样当一个好客户
　　五、怎样创作高水平的广告
　　六、怎样写有效力的文案
　　七、怎样使用插图和编排文案
　　八、怎样制作上乘的电视广告
　　九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
　　十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言
　　十一、广告是否应予废止
　　译后记
　　译者再记


　　奥美全球主席兼首席执行官序
　　大卫·奥格威是个了不起的人。他在做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。抑或正是这些经历使他成为这样的领导者。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始，大卫·奥格威就不断地在备忘录、演讲还有最值得注意的——他的著作中，表述他的广告和经营哲学。
　　大卫的著作受到长久的欢迎，证明了他的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的建议。《一个广告人的自白》无论在风格上还是内容上，都是一个突破——从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。《奥格威谈广告》的写作方式则使它更具有启发性，它已经被数十个国家的数百所院校作为广告和营销课程的教材。这套书中的另一本——《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》对于奥美人具有尤其特别的意义。这本在大卫退休后编辑和内部出版的选集，是一个虽然规模不大却弥足珍贵的样本，全面反映出奥格威在激励、教导、劝诱、吸引他所创办的公司全力做到最好方面的不懈努力。
　　我们相信他的这些努力仍然在奏效。
　　我们如此重视大卫的思想，是因为它不受时间的影响，在今天依然适用。希望你也认为如此。请开始体验阅读之乐吧。
　　夏兰泽
　　Shelly　Lazarus


　　奥美集团亚太区董事长序
　　中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。
　　在我看来，这意味着有两个因素正在以特别强有力的方式同时发生作用。一是中国的经济改革正引领中国的产品和服务向前发展，使它们有可能和世界上最好的产品和服务竞争；二是中国文化在符号和象征方面的深度允许中国消费者热情地添加多角度多层面的含意。
　　而“品牌形象”正可以将这两个因素结合起来。
　　大卫·奥格威在20世纪50年代早期推广“品牌形象”这一概念的时候曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”
　　他的意思是，除了产品所具有的有形特性，产品的无形特性——支撑着品牌形象的情感价值——也是一项重要的资产。今天，在中国，这个事实正在被越来越多地意识到，人们越来越清楚地发现，中国品牌想要和西方品牌同场竞技，就必须运用产品的无形特性这一工具。
　　以我们的经验来看，中国消费者乐于识别品牌的“无形特性”，而且，与一些外国学者的看法相反，他们也非常乐于同自己喜欢的品牌建立密切的关系。
　　“品牌形象之父”的这三本著作，也展现了大卫的幽默、敏锐和全然注重实际。他是个非凡的人物——有时特立独行，有时富于煽动性，永远轻松活跃、令人兴奋。希望你读了他的书之后，也有同感。
　　杨明皓
　　Miles　Young


　　奥美大中华区董事长序
　　这本书在过往的广告史上可能是影响广告人最大的一本，很少有广告人没有看过这本书，一直到现在应该还是，相信未来还是这样。有些读者不是广告人，而是从事行销工作，是广告人的客户，对他们来讲，这本书应是最好了解广告业及广告人的一本好书。而且，就算你已经从事广告业多年，仍可以偶尔拿出来看看，仍会对你有许多启发。
　　事实上，要了解广告业及广告人是很容易的。看过本书，找对人聊聊你就会了解，但要做好广告确实不容易。会讲道理的人不少，讲得好的却不多。D．O．写了4本书，可以说概括了广告所有的一切。
　　有些论点或许目前你可以不同意，但大多数的论点，到现在仍是千真万确的。有些时候，会觉得不好玩，什么都被D．O．在那么早的时候就讲清楚了，我们这些后生小辈还有什么好玩的。
　　但我想，D．O．花了许多时间让我们了解，就是让我们更有机会做得比他更好，这就是好玩的地方。广告就是这么回事。如果你看了这本书还想进来或继续做下去，那显然你的脑袋或血液有些部分是有些不同或是有些问题。
　　感谢龙之媒徐智明先生对D．0．及奥美的兴趣，让这本书再度在中国发行，希望对于中国广告界的一些乱象有些调整的功效，并且对一些想要进入广告界的年轻朋友给予启迪，使他们能对广告行业有较为正确的看法。
　　宋秩铭
　　T．B．Song


　　忆《一个广告人的自白》在中国大陆的首次出版
　　在中国大陆酝酿出版广告大师奥格威的书，还是挺早以前的事。说是早，但提起这事，那些情景仿佛是在昨天或前天。
　　说老实话，我在1984年到北京广告公司任总经理之前，知道的国际广告公司并不算少，但真正熟悉的却只有日本电通。1979年中国大陆一开放广告市场，欧美的广告公司有的或许还在睡梦中，电通转过年的二月就在北京建立了事务所。所长是我1973年就在日本结识的老朋友八木信人！电通的大和它现代广告企业的作业方式；吉田秀雄和他的“鬼才十则”，成了当年还算年轻的我，能在广告路上坚定走下去的鞭策与激励。
　　但到了“北广”则不同，除了电通依然占据着与公司业务交往的头牌地位之外，奥美出现的频率以及在公司业务上的作用十分突显。我刚到“北广”不久，担任在东京召开的IAA第29届世界广告大会主席的英国奥美总裁皮切尔，在大会结束后，顺访了北京广告公司。对我来说，这算是第一次直接感受奥美。又过了几日，公司管外事的干部安排宴请外商，记得晚上6点刚过，一个大腹便便，身穿缀着铜扣蓝西装，内着粉红色衬衫，拎着黑色公文箱，早已与“北广”上下打得火热的“客户”，掐着钟点儿，就径直走进了事先安排好的包间。他就是香港奥美当时的总经理马建伟先生，当年香港广告界尊称“马爷”。“马爷”操着百分之八十五粤语成分的普通话，一见面就把我略带几分表演式的拘谨，扯得无影无踪。这是我与奥美真正面对面的接点，“马爷”成了日后帮我推开奥美大门，认识奥美进而崇拜奥格威的良师益友和今天的铁哥们儿。
　　“马爷”外表“粗放”，内在“集约”，感觉极其敏锐。他也许认为新到“北广”的我，似乎不再仅是一个与“企业级别”相对应的干部，而是真想在专业上有所长进，可塑的“潜广告人”，所以每次从香港过来，都会给我带点奥美的或者不是奥美的广告方面的书刊资料。他知道我不懂英文，所以都是中文的。比如《如何做广告》、《4A广告公司作业手册》等。这是“北广”其他人在他那里很少得到的“待遇”。一次，他从香港回来约我一起吃饭。席间递给我一本开本不大的简装书，是台湾赖东明先生翻译的奥格威的《一个广告人的自白》。当时我还不知道这本书的份量，只觉得书的名字让人眼睛一亮，其他并未在意，道了谢也就收了起来。
　　回去翻开：“经营