炒作？没事找事的事件营销-第32部分

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　　有关资料显示，我国每年仅对建筑涂料的需求就将有200万至300万吨，已经成为亚洲最大的油漆和涂料市场。随着国内涂料市场的不断扩大，国际涂料业也加大挺进中国市场的步伐。记者日前在对国产涂料进行调研时发现，宣威、立邦涂料、ICI、巴斯夫和汉高等世界十强涂料企业目前均在中国设立了总代理或建成生产厂，国际涂料企业在中国的市场占有率已达45％左右，而且几乎垄断了中高档产品市场。
　　抢去中高档涂料市场30％份额的大户ICI和立邦纷纷挺进广州，ICI油漆集团中国区执行总裁穆拉利透露ICI将把研发中心设在广州，还会在适当时机考虑在广州和上海的两家公司增资。另一巨头立邦也准备在广州开发区投资３亿元人民币建立邦在中国最先进的生产厂，预计2003年投入使用，年产量至少达到10万吨规模。
　　尽管洋涂料占据了国内近一半的市场份额，但是，关注国产涂料命运的人们也欣喜地看到，国产涂料已经逐步摆脱了前几年散乱差的形象。如今在涂料市场上十分热销的鳄鱼等，在几年前都还是不为大多数人所知的品牌，但通过一系列营销活动，如今这家涂料企业知名度鹊起。
　　分析国际涂料企业在国内市场表现原因时，鳄鱼漆生产厂家认为，市场只认可实力，不相信温情。目前，我国涂料企业中质量低下的杂牌军太多太滥，而涂料国标在制定过程中，感性的色彩又大过了理性的成分，对技术含量高、ＶＯＣ低的优质涂料鼓励不够，而对那些质量一般的涂料保护太多。这样做固然可以使大部分涂料企业得以生存，但也使国产涂料的竞争力难以得到整体大幅度提升。
　　鳄鱼漆生产厂家认为，国产涂料要自强，一方面需要市场自动的优胜劣汰，另一方面也需要国家有关部门的正确引导。在某些技术成熟、规模化生产的产品领域，如建筑涂料行业，中国应该而且能够制定出国际领先的产品标准，这不仅是企业提升产品竞争力的需要，也有利于中国产品在国际贸易中跨越各种壁垒；如果标准跟不上，仍然在低水平的层面上徘徊，那么这些标准将成为国产涂料行业被国际巨头吞并的“亡国标准”，这绝对不是危言耸听。
　　（3）策划点评
　　变是永恒的，不变是暂时的，标准也不例外；高标准，严要求，利消费者，利自己，只要这样，倡议呼吁的过程就是自己宣传的过程，再者说了，这也是法律给自己的权利，不用白不用。


3。32酿造珍极：借酱油标准与配制划清界限
冷振兴
　　（本案例由北京南北通咨询有限公司策划执行）
　　（珍极：酱油风波图片）
　　图3…6
　　（1）事件始末
　　酱油浪起
　　2001年3月14日，由中国调味品行业协会、中国食品工业标准化委员会和酿造酱油、食醋、配制酱油、食醋和酸水解植物蛋白调味液等五项调味品国家行业标准的主要起草单位——石家庄珍极酿造集团在京共同举办了调味品行业标准宣传活动，强调说明将酿造酱油和配制酱油分别制标是新标准的最鲜明特点。并指出试验检验证明，酿造酱油不存在氯丙醇问题，只有配制酱油由于加入了酸水解植物蛋白调味液，才可能含有氯丙醇。而酿造酱油与配制酱油的本质区别在于是否添加了酸水解植物蛋白调味液。配制酱油中可能含有致癌物质——“三氯丙醇”由一个专业行内话题演化为一个社会性话题，从而揭开今年酱油风波的序幕。
　　就在这次会议上，石家庄珍极宣布，珍极酱油全部为酿造。
　　此后几天，配制酱油的主要产区的广东、福建各厂家反应激烈，认为是有人故意炒作，自己的商品完全让人放心，欧盟也没有完全封杀中国的酱油。
　　2001年3月29日，广东省六大巨头召开酱油峰会，公开承诺他们的产品不含“三氯丙醇”，共同表示支持国家新标准，欢迎社会各界共同监督。
　　2001年4月3日，山东省酱油制造行业的风船、欣和、山口等六家主要企业在济南公开发表《自律宣言》，承诺所生产酱油全部选用天然原料，经微生物工艺发酵而成，不含酸水解植物蛋白液，更不含氯丙醇。
　　2001年5月12日，欧盟代表团来中国检查中国进出口商品检测检疫局推荐的14家酱油企业生产的酱油中氯丙醇是否超标，最后没有公开发布检查结果。
　　2001年5月28日新华社北京电，国家质检总局在京津、保定地区对酱油产品进行了监督抽查，结果表明，有4成酱油达不到国家标准。
　　2001年7月，重庆万州发现“毛发水”酱油（胱氯酸下脚料————动物氨基酸水解液，含有砷、铅等有害物质，对人体危害极大）的新闻引起国家领导人的高度重视，做出“务必查个水落石出，依法重判，以告天下”的批示。
　　2001年7月12日，国家卫生部发出紧急通知，要求严查假冒伪劣调味品。
　　2001年8月，国家质检总局开展了酱油专项打假活动以来，全国31个省、自治区、直辖市的质检部门截至9月底共查处案件1313件，捣毁制假售假窝点268个，查获劣质酱油11。5吨。
　　2001年9月1日，《酿造酱油》、《酿造食醋》国家标准和《配制酱油》、《配制食醋》、《酸水解植物蛋白调味液》行业标准将正式实施。
　　在标准实施几天中，北京、广州等部分酱油厂家纷纷刊登广告，庆祝标准实施，同时大打酿造牌。
　　无风不起浪
　　其实，围绕着标准问题，几年来酱油企业之间的“南北之争”一直没有中断过。
　　1999年10月，由于认定“三氯丙醇”——一种种可能致癌的物质含量超标，欧盟全面禁止了中国酱油进口，广东、福建成为重灾区；“三氯丙醇”成为配制酱油企业身上随时可能引爆的炸弹。
　　2000年1月1日，毛里求斯卫生部已决定禁止进口中国生产的酱油，原因同样是中国酱油所含致癌物严重超标。
　　2000年9月，国家质量技术监督局发布了酿造酱油、酿造食醋两个国家标准和配制酱油、配制食醋、酸水解植物蛋白调味液三项条文强制性行业标准，并规定国家标准将于2001年9月1日起实施，而其他三项行业标准也将于12月20日起实施。
　　2001年１月３日，国家经贸委和国家质量技术监督局同时收到一份申请制定广式酱油、广式食醋国家标准的公函。
　　2001年1月31日，全国食品工业标准化技术委员会给广东的公函回复，指出不宜制定广式酱油、广式食醋的国家标准，详细解释了酿造酱油与配制酱油的区别在于是否加入了酸水解植物蛋白调味液，至于广式酱油中因口味需求加入草菇或海鲜等原料，只要未加入酸水解植物蛋白调味液则也应该是酿造酱油。
　　酱油风波：社会意义大于市场意义
　　到这个时候，“标准之争”和“南北之争”在业内人士看来已经划上句号，实际上从市场运作角度和消费者的知情权而言，标准之事远远没有完结。此前三氯丙醇致癌一事只是行业内部公开的秘密，而对于吃了上千年的中国老百姓而言却一直被蒙在鼓里。
　　但是由于三月事件的发生，围绕着“酱油风波”，以三氯丙醇致癌为突破口，标准之争、南北之争、欧盟检查等一系列事件被频频曝光，成为整个社会关注的焦点，“酿造、配制”的概念深入人心。
　　所以从消费主权的保护而言，这场酱油风波的社会意义大于市场意义，社会利益高于企业利益，珍极高举“标准”明示天下的伐道之举最终赢得了消费者的认可。对消费者来说，这样的“风波”应该越多越好。而在这场风波中极尽攻击北方某企业能事、言必称之为“炒作”的某些配制酱油厂家的行为，可以说在他们眼中是市场意义大于社会意义，这一点能丛这些企业和一些南方媒体的“公车上书”和大肆指责中很明显地看出来。
　　如果非要从市场意义来分析酱油风波的话，那么珍极的宣传酿造之举无疑是“屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，必以全争于天下”的谋攻之略，而广东峰会和山东宣言无疑是伐交之道。《孙子兵法》中所云的“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，谋交之道在酱油风波中双方你来我往已经施展殆尽，在双方的这第一回合的交锋中，珍极胜于谋，其他企业胜于交。年终盘点，石家庄珍极酿造集团销售额增长20％，实际上如果珍极在伐谋同时配合广告的伐兵之术，那么其增长绝对不会是这个数字。
　　但是，可以预测的是，在接下来的交手中，攻城略地式的收购战和贴身肉搏式的价格战、终端战、广告战无疑会随着时间的深入而慢慢浮出水面。
　　（2）精彩文章回顾
　　氯丙醇（一种致癌物质）已成为广式酱油的心腹大患　标准之争事关生死
　　酱油浪起
　　欧盟封杀中国酱油
　　今年５月，拖延一年之久的欧洲专家团将启程前来我国。如果届时氯丙醇含量超标问题仍然得不到解决，将意味着中国企业对欧盟市场出口酱油基本无望。
　　然而，让人意想不到的是，中国进出口商品检验检疫局推荐的１４家酱油生产企业却很少有人欢迎欧洲人的到来。
　　自从1999年10月中国酱油在欧盟市场遭遇封杀令后，整个行业一直引以为恨。更令人感到可怕的是，一旦在国内引爆氯丙醇事件——按消法关于消费者享有知情权一节，应是题中应有之义——对整个行业都可能是灭顶之灾。
　　在欧盟于1999年最早提交的报告中，氯丙醇被称做“有可能引发癌症”。而在美国、日本、欧洲的不同版本中，已明确指认“氯丙醇的４种异构体对人体可产生不同程度的致癌效应”。
　　按照即将实施的新国家标准衡量，我国酿造酱油中不可能含有氯丙醇，但是以我国目前现有的工艺设备，用不完善的酸水解法生产的配制