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公关礼仪-第22部分
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，“意要努力”
，“吃的是草，挤出的是奶和血”而“迅达”
，于是就以“鲁迅”为笔名，彪炳史册。
对公司或企业而言，更名换姓也是一次重塑良好形象的机会。美孚石油公司１９７２年６月２１日宣布改名为“埃克森”
，其过程是艰辛的。美国最高法院１９１１年裁决：美孚石油公司被解散为３４个互不关联的组合体，不得统一使用“美孚”商标。结果公司不得不以各种不同的商标来推销它们的石油产品。成本增加，利润减少，公司整体声誉下降。于是公司寻求既能用在它的产品上，又能使它所提供的服务得到认可的名称。从计算机里输出近万个名称，筛选５．６万次后保留８个。为了确保它们都没有任何不吉利的涵义，语言学家使用了一百多种语言进行分析研究，先后有七千多人参加了这项艰苦的工作，其中四千人来自全美４０个不同的城市，另外，还检查了一万五千多本电话簿。整整３年时间过去，“埃克森”这个名称才被选择出来。一是在世界许多语言中“埃克森”都很容易发音，易于记忆；二是两个“Ｘ”连用的与众不同的设计；三是既无庸俗的意思，亦无招致反感的含义。为了找到这个新名称，花费了一亿美元，是历史上代价
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最高昂的名称变更。
到１９７５年，“埃克森”
的销售额近４４９亿美元，拥有资产达３２８．５亿，纯利润为２５．３亿，各项指标均居全美石油行业之首。
汉族单姓居多，复姓较少，日本则是复姓较多，单姓较少。名字都是以两字为多，单字为少。排序是姓在前，名在后。朝鲜、越南、柬埔寨、匈牙利等国，也是姓在前，名在后。
大多数国家的姓名构成是先名后姓。英法美人姓一般只有一个，名字多有一个或二个，也有更多的。如乔治·华盛顿，乔治是名，华盛顿是姓；爱德华·亚当·戴维斯，爱德华是教名，亚当是本名，戴维斯是姓。英美人也有人把母姓或与家庭关系密切者的姓作为第二个名字。如赫赫有名的已故美国国务卿约翰·福斯特·杜勒斯的福斯特就是取自他母亲的姓。在英美还有一个习惯，儿子沾用父名或父辈名，在名后缀以“小”
字或罗马数字以示区别。
如小约翰·维廉，乔治·史密斯第三等。英美妇女在结婚前都有自己的姓名，婚后一般是自己的名加丈夫的姓。书写名字时常把名字缩成一个字头，但姓不能缩写。
西班牙的姓名序列是本人名字、父姓和母姓；葡萄牙人则是本人名字、母姓、父姓。一般称本人名加父姓。
俄罗斯人姓名组成是名字——父称——姓，父称是由父亲的名字加后缀构成，表示是某人的儿女。
但在正式文件中，姓可放在最前面。俄罗斯人一般口头称姓或只称名，为表示客气和尊敬时称名字与父名。特别表示对长者尊敬，也有只称父名的。
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阿拉伯人极重视男性血统，在命名法上也反映了这一原则。其排序为本人名——父名——祖父名——姓。
泰国人姓名排序与欧美等国相同，未婚女子用父姓，婚后改用夫姓。习惯上姓名前都有冠称。平民的冠称有：成年男子为“乃”
（先生）
，已婚妇女为“娘”
（女士）
，未婚女子为“娘少”（小姐）
，男孩为“德猜”（男童）
，女孩为“德英”
（女童）。贵族分五级，为昭披耶、披耶、銮、昆。口头尊称一般只叫名字不叫姓，并在名字前加一冠称“坤”
（意为您）。
在社会交际中，记住别人的名字是很重要的。没有受过高等教育，却拥有四所大学授予的荣誉学位，并曾任美国民主国家委员会主席的吉米，认为自己成功的经验就是建立了成功的人际关系。而这又取决于他的一个发现：人们总希望自己的名字能给人留下深刻的印象。所以只要一认识新朋友他就会问对方的名字、爱好、事业，然后将这些情况在心中描绘成一个整体的印象。不论经过多少年，当他再次碰到这位朋友时，依然能清楚地说出他的名字。吉米说他记住的名字的数目是五万个！
（二）称呼语称呼语是随着说话者之间相互关系的性质而变化的，比较典型的有尊称和泛称。
１、尊称是指对人尊敬的称呼。现代汉语常用的有：“您—”
“您好，请您……”
，是使用频率最高，应用范围最广的称呼。
“贵—”“贵姓”（问对方姓）
、“贵庚”（问对方年龄）
，
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“贵公司”
（指称对方公司）等等。
“大作”
（指别人的文章、著作）。
“老—”专指德高望重的老人，有三种用法：①您＋老：如“您老近来如何？”
②姓＋老：如“冯老”
、“郭老”。
③双音名字中的头一个字＋老：如“望老”
（著名语言学家陈望道先生的尊称）。
２、泛称是指对人的一般称呼，以正式场合与非正式场合来划分，常用的称呼有以下几种：
称呼的表达举例社交场合（１）姓或姓名＋职衔称王教授、哈利上将、刘厂长职务职业称爵位李老师、爱德华公爵A A A（２）姓名正式（３）泛尊称或职业称吴丽华（４）老小＋姓同志、先生、小姐、大使先生A（５）姓＋辈份称呼非正式或辈份称呼李伯伯、叔叔（６）名或名＋同志振宇或振宇同志
一般地说，以上表（４）
、（５）
、（６）来相称的，双方的关系亲密，不必拘束；以（１）
、（３）来称的，通常意味着两人之间只存在事务性的关系；只用姓名来称呼的，是表达一种介乎亲密和拘谨之间的关系。
在社交场合，人们对别人如何称呼自己是十分敏感的，称呼得当，能够使双方产生心理上的融洽，交际会进行得顺利、
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愉悦。人们之间的关系不同，说话的场合经常变化，对话双方的身份、年龄、文化背景也不一样，因此，在使用称呼语时就需注意下面两个问题。
第一，称呼语的语义受交际关系和社会变迁的影响。
交际者关系的亲近与疏远，会使相同的称呼语具有截然不同的意蕴。如“同志”本是“志同道合”者的称呼，是我国一般社会成员之间的称呼。但是，如果原本亲密的人之间互称“同志”
，就会使亲近的关系疏远，甚至传递的可能是一个彼此分道扬镳的信息。
社会交际本身就具有一定的社会意义，所以，社交中的称呼语的涵义也就会受社会变迁的影响。
最近几年，“先生”
、“小姐”
、“女士”一类的称呼流行起来了，大都是受了外来影响的缘故。
“先生”的称呼包含了人格的平等，以及对于他人的尊重。从公关角度讲，以“先生”
、“女士”相称，较之带理想色彩的“同志”称呼，更有利于提高交际效果。
我们这里谈谈一些国家的一般称呼。
“先生”
是对成年男子的称呼。在美国，１２岁以上的男子就享有“先生”的称号；日本人对身份高的女子也称“先生”。
称先生的同时可以冠以姓名、职称、衔称等。如“密特朗先生”
、“议员先生”
、“教授先生”
、“市长先生”等。
“女士”
是西方国家对成年女性的通称，一般冠以她自己而非丈夫的姓名。也可以称“夫人”
，冠以丈夫的姓名或丈夫的姓、她的名；已离婚的妇女可冠以她自己的姓名或前夫的姓、她的名，而不能仅是前夫的姓。成年而未婚的女子称“小姐”
，冠以她的姓名。对不了解其婚姻状况的女子可泛称
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“小姐”或“女士”。西方女性的心态是，即便已婚，你仍称其为“小姐”
，被认为是一种可愉快接受的“过错”。这些称呼前也可以冠以职称衔称。
对有官衔的人称官衔，而对部长、将军、主教以上的男女高级官员，可酌情称“阁下”
，并冠以职衔。如“部长阁下”
，“撒切尔首相阁下”
、“将军阁下”。但有些欧美国家如德国、美国、墨西哥等往往称“先生”而不称“阁下”。
对君主制国家，按习惯称国王、皇后为“陛下”
，称王子、公主、亲王为“殿下”。对有爵位的人，称爵位，也可称“阁下”
、“先生”。
对有知识或博士学位的人，称职衔或学位。尤其对具有博士学位的德国人，最好时刻记在心上，并不厌其烦地使用“博士”这个称呼。有些国家助理医生也称“医生”
、副教授也称“教授”。在英国，对内科医生称“医生”
，而对外科医生则称“先生”。
对军官，称军衔或先生，或姓名。
尽管你是一个无神论者，对宗教界神职人员也要尊重他们的宗教信仰，称呼他们的宗教职称，或加姓名、先生，如“牧师先生”
、“阿勃杜拉阿訇”等。
西方人也很在意别人对他们的称呼。华盛顿喜欢听别人恭敬地称他：“陛下，美国大总统”
，凯萨琳女王拒绝拆阅信封未尊称她为“陛下”的信函。在对外交往中，我们最好是了解他们的文化传统习惯，合乎礼节的称呼。
第二，避免不恰当的称呼语。
不恰当的称呼语一般有三种情况，一是�
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