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5977-21世纪的黑金 :假货已经威胁了世界经济的构成-第5部分
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ternatif： le marché jeunesse et le marketing du cool。这一行业具备所有受国际化仿冒产品冲击的特点。重大的国际体育赛事（如世界杯足球赛，奥林匹克运动会等）进一步促进了假冒运动服装的生产，这些赛事期间是大量倾销廉价冒牌货的大好时机，消费者通常是青少年，他们专门买便宜的冒牌货。
从市场供应的角度来讲，全球市场为几家大牌知名产品瓜分。这些产品通常是在低薪国家生产的，这些企业的大部分投资用于新产品的开发、品牌化宣传、监督产品的销售等等。根据《运动的聪明才智》（Sporting Good Intelligence，一份商业新闻报）的消息，2002年，耐克（Nike）占美国运动鞋市场的391％， 之后顺序依次为：锐步（Reebok）12％， 纽巴伦（New Balance）116％，阿迪达斯（Adidas）96％。International Herald Tribune； 17/03/03。2000年，锐步出售的所有运动鞋中，48％是中国制造的，28％是在印度尼西亚制造的。Bernard DMello； “Reebook and the Global Footwear Sweatshop”； Monthly Review； vol54； n°9； 2003。
赝品直接或间接地与外包生产有关，这也是全球化生产过程的逆反效应。《华尔街日报》称，纽巴伦的例子很好地说明了“名牌产品企业与赝品制造商的相互勾结是问题的关键”，它们或是生产超过订单数量的产品，或是使用假冒辅料。
纽巴伦继在中国台湾和韩国的生产基地后，又开始在中国设厂。纽巴伦在亚洲的生产能力，从一开始的14家工厂，年产600万双鞋，上升到3500万双，占纽巴伦全球市场的70％。据台湾外包商王某称，他可以自己决定生产不同款式的产品，并以低价在日本、瑞士、西班牙、中国台湾等地出售。这种销售渠道当然逃脱了纽巴伦的监控，外包商最终成了品牌企业直接的竞争对手。Gabriel Kahn； “Factory fight： a sneaker maker says China partner became its rival”； Wall Street Journal； 19/12/2002。外包商生产过量的产品、通过不正当的销售网出售抑或是由外包商自己出手，这些作法越来越普遍，因为它符合以最小的风险生产最多产品的逻辑。品牌公司总部对这种作法实难招架。但不管怎么说，这些产品还是地道的品牌货，没有与冒牌货混杂在一起，按业界人士的说法，后一种情况也是完全可能的。Entretien avec Brigitte Charpentier； Adidas France。
企业制止这些行为所采取的唯一方法就是用技术手段跟踪正牌产品、监督外包商及销售渠道。除了过量生产，假冒的运动服装、鞋及其他体育用品也均来自外包商的产地国。欧洲及美国海关频频遇到这类产品销往非洲和拉丁美洲。
总而言之，假冒的体育用品、运动服、运动鞋具有很强的区域性特点。一部分劣质的冒牌货主要是销往非洲和拉丁美洲。由于严格的控制，这类产品在法国的进口和销量很少。另外一种占市场份额较大的是外包商生产的过量产品。这类产品通过合法进口商以不合法的方式进口，再由大商店零售。由于价格便宜，这类名牌产品很受消费者的喜爱。
《21世纪的黑金》第一部分第二章 名牌产品的仿制和仿冒（2）
豪华奢侈品行业
奢侈品工业涉及整个服装、饰品、钟表、箱包、化妆品、香水等行业，这些产品以各种高级品牌著称。该行业的发展趋势是大跨国集团间不断增长的兼容和并购。这些集团或是多元化品牌集团，如路易·威登…酩悦…轩尼诗集团（LVMH）、欧莱亚（LOréal）、碧诺春天雷都集团（PPR）、历峰（Richemont）等等，它们的中心产品是手表和珠宝，或是独立品牌，如爱马仕（Hermès）、普拉达（Prada）、鳄鱼（Lacoste）等。
除了奢侈品的质量和创新等特点外，奢侈品在市场供应方面还要适应客户的各种不同需求。在激烈竞争的环境里，奢侈品一般通过广告打造并维持品牌的形象。像运动服和运动鞋行业一样，自1980年以来，“品牌化”和“品牌”成为奢侈品行业面对需求下降和竞争激烈等问题的战略对策，从根本上改变了原有的商业模式。从这种角度来说，品牌不仅仅是一种产品的标记，对于消费者来说它也是一种身份的证明，使消费者拥有信心、质量、魅力等一系列价值。Létude Fashion branding： the power of the Brand； KPMG Consumer Markets； avril 2002； p29。在这一点上，“品牌既有产品价值也具有高贵的价值。”Yves Krief； Président de SORGEM； “Le consommateur et les marques”； intervention à la Semaine de la publicité 2002 sur le thème “Les marques： dictature ou démocratie”； Paris； 4…8 novembre 2002； Association des Agences Conseils en munication （wwwaaccfr）。Les documents sont disponibles sur le site wwwubiqusfr。
世界著名的品牌评估公司“扬与鲁比卡姆”（Yong & Rubican）在十年前就创造使用了“品牌附加值”评估指标体系。根据伊利·奥哈恩（Elie Ohayon）和弗朗索瓦·邦纳尔（Francoise Bonnal）的观点，“品牌只不过是人的想法而已。要使品牌深入人心，就要在品牌与众不同的特点上下工夫”。要将品牌与众不同的特点变成商业利润和对顾客的忠诚，首先就要把“品牌”这个天生的贵族变得“平易近人”，赋予品牌以生命力，增加品牌的美誉度和认知度，提高品牌的知名度及购买方便性。这四步骤构成了打造品牌，使其活跃在世界市场上的一种模式。“Et si la France était une marque？”； Semaine de la publicité 2002。广告不仅是促销的重要手段，而且也是在打造品牌。从广告的支出金额可以对它的重要性略见一斑：奢侈品的广告支出大约是290亿欧元，相当于法国国民生产总值的2％，全球所有投资的10％。为了提高知名度，100多万家企业投资于市场宣传，其中2万多家企业的广告遍及整个法国。企业将净收入的1％~20％用于广告宣传，这项花费在许多行业中占企业支出的第二位。
其次，品牌直接体现了企业的价值：可口可乐公司60％的股市价值，相当于700亿美元，是其品牌带来的。欧莱亚集团在五年内增值的80％也归于它的品牌贡献。Gérard Nol； Union des annonceurs； “Le tiercé gagnant des marques： lentreprise； le consommateur； léconomie”； Semaine de la publicité 2002。广告和品牌化已不再是促销的战略，在世界经济环境里，它已经深入到新积累机制的中心位置。
第三，品牌对整个媒介有直接的影响，传媒50％的广告收入来自品牌产品，造成品牌产品在媒体上随处可见，打造了品牌诱人的魅力，尤其是对青少年来说更是如此。由于这种机制，使得品牌的影响成为一种不断扩大的标志。法国心理分析医生盖伊·勒尔斯（Guy Lérès）认为，在当今社会，恋母情结和父亲的绝对权力逐渐衰弱，取而代之的是青少年对品牌的迷恋。Guy Lérès； “Dun usage singulier de la marque”； in Malaise dans la subjectivation； direction JP Lebrun； éditions Erès； Toulouse； mars 2001。
路易·威登…酩悦…轩尼诗集团
一谈到奢侈品，人们首先想到的就是品牌，品牌化的战略地位，其市场的繁荣及相应的假冒产品。法国路易…威登…酩悦…轩尼诗集团（简称LVMH）是世界顶级奢侈品公司，管理着旗下数十种奢侈品品牌的生产，销售，及有选择性的分销网，其中包括法国香槟地区香槟酒的19％（这个比例在出产好酒的年份高达64％），科涅克（Cognac，一种法国白兰地酒）出口量的374％，主要出口到美国和日本。LVMH还有世界上排名第三的香水、化妆品、手表和珠宝。LVMH集团主要通过互联网、迈阿密克鲁斯连锁（Miami Cruise Lines）免税店及丝芙兰（Séphora）香水和化妆品零售店出售其产品。LVMH在全球自己拥有的765家商店出售时装和箱包。LVMH集团是一家多元化品牌公司，其中最为有名的奢侈品品牌要数路易·威登（Louis Vuitton）。2002年，仅这一品牌就实现了整个集团65％的营业额。Exercice 2001 et résultats annuels 2002； groupe LVMH； Le Monde； 9/10/03/03。
亚洲市场，特别是日本市场的蓬勃发展，使得奢侈品行业在最近十年内开始走向国际化。LVMH在日本的营业额占其总营业额的16％，如果再加上日本人在境外的采购，这个比例应该达到30％，仅路易·威登品牌的箱包就占日本奢侈品市场份额的29％。路易·威登在这个岛国的营业额占其总营业额的40％，如果加上日本观光客在法国和其他免税店的采购量，其营业额比例则高达60％。路易·威登产品在日本市场上的价格比在法国高出40％，正是这种高价策略进一步刺激了购买热。从1993到2002年，路易·威登在日本的营业额翻了四番，对该品牌着迷的日本人年龄层在20～29岁和30～39岁，而爱马仕品牌的消费者则是10～19岁和40岁以上的人。
尽管受经济危机的影响，但日本一直是世界奢侈品的第一消费市场。日本消费市场出现了两极分化的现象：要么是买最便宜的货，要么是找价值昂贵的精品和极品。三分之一的女人和六分之一的男人拥有路易·威登产品，特别是新一族“寄生虫少年”（1000万人左右），她们通常是25～34岁的女孩子，具有大学文凭却还寄居在父母家里，她们将每个月工资的10％花在时尚产品上。Dana Thomas； Newsweek； reprodu
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