蒙牛思维:成就蒙牛速度的25个法则-第16部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


　　　　但是，这背后还有一个重要原因就是海尔善于利用媒体、善于“编故事、讲故事”。因为媒体永远都是找最新鲜的事报道，所以，企业也要经常有一些新的东西给媒体“闻”。　　　　
　　　　比如，海尔在美国买大楼，它是一个新闻性事件，国内外媒体能从不同的角度分析评价它。　　　　
　　　　编故事、讲故事不是用文字编，而是用经营策略和经营行为编。　　　　
　　　　张瑞敏砸冰箱是故事，进德国市场是故事，洗红薯的洗衣机是故事，进哈佛讲学是故事……这些故事都有事实，而不是凭空编出来的。它们都具体而生动，便于被媒体传播。　　　　
　　　　很多中国企业都不善于利用这一点，有很好的故事却不把它当成财富，造成了企业的无形资源白白浪费。瑞士手表向我们提供说明书也没有直接讲质量，那里面全是讲故事，瑞士手表的故事。　　　　
　　　　编故事、讲故事还要注意一点，就是要让经典的故事长期流传下去，形成企业文化。　　　　
　　　　在信息爆炸的今天，媒体与消费者都十分容易遗忘，因此，企业要反复地讲故事。　　　　
　　　　张瑞敏只砸了一次海尔冰箱，那还是在10多年前，但海尔天天讲、月月讲、年年讲，潜移默化中，使得即使新生代的年轻人都知道这件事，都信服海尔质量第一的品质。　　　　　
　　　　


第二部分事件营销的“点”汇成品牌成长的“线”

　　　　原　　理　　　　
　　　　事件营销是结合广告与新闻共同打造品牌的绝佳载体，它既能够达到广告推广知名度，又能实现新闻打造美誉度的目的。　　　　
　　　　每个企业在成长的过程中都会有很多有独特意义的事情。将每个事件营销的“点”做好，就可以汇成品牌成长的“线”，最终形成品牌的坚实“底座”。　　　　
　　　　【阐释】　　　　
　　　　对于事件营销有很多种不同的定义，下面这个定义是被大家广泛认同的：事件营销就是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。　　　　
　　　　在品牌的成长过程中，事件营销通过“借势”和“造势”，可以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。　　　　
　　　　事件营销的最大特点之一就是成本低、见效快，可以“花小钱办大事”。长期的广告投入需要耗费企业的巨大成本，而事件营销一般持续时间短，这样它的投入就十分有限，但是，如果事件营销做得好，很容易产生轰动效应。随着市场竞争的升级，充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。　　　　
　　　　进行事件营销首先要有事件，如果有现成的事件，企业要善于利用，如果没有，企业就要恰当地制造事件。也就是所谓的借势和造势。　　　　
　　　　1．借势　　　　
　　　　所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的事件，如社会新闻、明星效应、体育事件等，使自己的产品或服务被广为传播，从而迅速提高知名度。　　　　
　　　　（1）借助明星效应　　　　
　　　　爱屋及乌。把自己的产品或服务和明星结合起来可以利用明星的知名度来加重产品的附加值，从而使消费者对该产品产生感情，从而赢得消费者的品牌忠诚度。　　　　
　　　　（2）利用体育赛事　　　　
　　　　重大体育赛事广受人们的关注，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，这已被很多企业认识到并投入其间。通过赞助、冠名等手段，可以借助所赞助的体育活动迅速推广自己的品牌。　　　　　
　　　　（3）借助新闻事件　　　　
　　　　有价值、影响面广的新闻是企业进行事件营销的重要载体，因此，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，可以达到借力发力的传播效果。　　　　　
　　　　2．造势　　　　
　　　　所谓造势，是指企业有计划地策划、组织和实施具有新闻价值的事件来吸引媒体、公众和消费者的兴趣与关注的一系列活动。　　　　　
　　　　（1）引导舆论　　　　
　　　　为了达到宣传的目的，企业可以通过与相关媒体合作，宣传和炒作自己的产品或服务。关于这一点，很多企业都已认识到了它的作用。　　　　　
　　　　（2）策划活动　　　　
　　　　策划活动是指企业为吸引消费者和媒体的眼球以达到推广自己的产品的目的而组织策划的一系列宣传活动。　　　　　
　　　　（3）制造概念　　　　
　　　　制造概念是指企业为达到品牌传播的目的，创造一种“新理念”、“新潮流”，从而使自己的产品受到人们的广泛关注和认同。　　　　
　　　　神舟五号载蒙牛升空　　　　
　　　　蒙牛十分善于利用事件营销，这是世人公认的。神舟5号载人飞行事件就是其中经典一例。　　　　
　　　　神舟五号飞天这样一个机会，在别人眼里看来“很突然”，但是蒙牛对这件事其实“蓄谋已久”。　　　　
　　　　中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求近乎苛刻，必须是民族企业，必须是行业领导性企业、必须是中国驰名商标，必须同航天精神相关联……与中国航天合作不是短时间能达成的，因此，早在2002年上半年，蒙牛就与中国航天基金会进行过接触。　　　　
　　　　通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初终于成为中国航天首家合作伙伴。　　　　
　　　　2003年10月16日6时23分，神州五号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！蒙牛结合此次事件营销也完成了品牌提升。　　　　
　　　　借势“神五”的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，为什　　　　
　　　　么蒙牛能够让普通消费者长期清晰记忆呢？这其中的主要原因在于蒙牛的媒介策略。　　　　
　　　　蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。　　　　
　　　　在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告在第一时间上午10：00在各大城市实现“成功对接”，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触到了这一信息。　　　　
　　　　那一刻，中国人事实上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。　　　　
　　　　整个事情的发生犹如“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，整个事件全程策划执行演绎的极致完美，无疑此次1500万的投资以强的计划性、执行力强，为蒙牛品牌与市场带来了强势的效果！　　　　
　　　　在广告内容上，蒙牛各种类型的新版广告也是别具一格。　　　　
　　　　例如，以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求；“健康是强国之路”的品牌主张。　　　　
　　　　这些广告片以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体，走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面，可谓“百花齐放，一支独秀”。


第二部分飞翔的白沙

　　　　相信“鹤舞白沙，我心飞翔”这句广告语大家都耳熟能详，这句广告语曾在2000年“中国十大杰出广告”评选中一举夺得最受观众欢迎大奖，成为当年国内最受欢迎的十大传播语。　　　　
　　　　著名传播学者孙大伟这样评价白沙的品牌表达：“中国企业的形象广告传播，极少是站在消费者感受的立场上做的，白沙却做到了这一点。”　　　　　
　　　　白沙的事件营销主要就是围绕飞翔的意境展开的。　　　　
　　　　“飞翔时刻必有白沙”就是这一思想的典范体现。　　　　　
　　　　（1）天空中的飞翔　　　　
　　　　白沙的飞翔首先是从天空中的飞翔开始的。　　　　
　　　　1999年12月，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶在湖南张家界驾驶“白沙”号飞机第一个成功地穿越天门洞，CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了白沙的飞翔梦想。随后14架“白沙”号又成功穿越太湖桥。　　　　
　　　　白沙利用这次事件营销给消费者留下了深刻的“天空中的飞翔”记忆。　　　　　
　　　　（2）心灵的飞翔　　　　
　　　　在2001年申奥成功之际，白沙也向世人展示了其飞翔的意境，这一次是心灵的飞翔。　　　　
　　　　那一刻我的心飞了起来……　　　　
　　　　白沙策划的这一电视公益事件，于当天见证了申奥成功，成为年度中国十大成功营销案例之一。　　　　
　　　　（3）人类挑战极限的飞翔　　　　
　　　　白沙的飞翔意境还多次和体育运动结合在一起，体现了人类挑战极限的体育精神。　　　　
　　　　2003年白沙携手第5届全国城市运动会，在被称为2008奥运预演的这一天，26只白鹤在开幕式上展翅翱翔，白沙的飞翔文化又一次得到了体现。　　　　
　　　　2004年9月14日，距离刘翔雅典夺冠仅仅20天，“中国有我、亚洲有我、世界有我”这样一组画面横空出世、传遍南北，“我心飞翔”高频度震撼了每一双接触了它的眼睛。这次营销事件荣获了当年的金奖。　　　　
　　　　2005年4月底，台湾国民党主席连战访问大陆，这是60年来国共两党的首次和谐握手。借助于这一事件，4月26日，在连战抵宁当日，“和谐中国，我心飞翔　白沙集团”这样一组简明而有力的电视宣传片紧贴当天新闻播出，相同的主题、共同的心声，新闻与广告的有机结合，使白沙品牌在最大程度上触动人们的心灵，引　　　　
　　　　起共鸣，获得认可。　　　　　
　　　　正是凭借这一系列广受关注的经典时刻，白沙始终让自己占据着飞翔的高度，由具形到具象开始演绎“飞翔”文化。以此为核心，白沙的传播之路不断精准、专注和饱满，也开始成就这一身处内陆湖南的品牌，走向全国的“飞翔之道”。　　　　
　　　　　　　　　
　　　　


第二部分投身于、沉浸于消费者的海洋

　　　　原　　理