蒙牛思维:成就蒙牛速度的25个法则-第14部分

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　　　　此后，孟尝君背靠薛地，采用冯谖的策略，重新获得了重用。）


第二部分媒体无大小，新闻无小事

　　　　原　　理　　　　
　　　　无论是什么层级的媒体，只要是作为新闻事件登出来，企业就应该给予足够的重视。　　　　
　　　　这是一个网络的时代，这是一个信息交流非常顺畅的时代，小媒体、小事情也足以给企业带来一场风暴，更何况其他。　　　　
　　　　【阐释】　　　　
　　　　大家都知道“蝴蝶效应”：远在南美巴西的一只蝴蝶扇动一下翅膀，会给美国带来海啸。现在的媒体也具有这种影响力。　　　　
　　　　在企业投放广告的时候，会将根据媒体的大小将其分成不同的层次，这样有利于提高广告的覆盖面，避免留下死角。但是，在危机管理方面，媒体无大小之分，一个不起眼的小媒体也同样可以搞垮一个大企业。因此，在危机面前，媒体无大小，新闻无小事。这是由媒体共振定律所决定的。　　　　
　　　　正如蝴蝶效应一样，媒体的传播也有着同样的规律。在网络时代和新闻炒作成风的今天，即便是一家不起眼的小媒体发布了一则新闻，网上就会立刻传播开来，其他媒体很可能一窝蜂的跟进。这种情况下，新闻只是一个导火索，一旦被点燃受害者所受的损失将很难挽回。　　　　
　　　　因此，每一个有远见的企业决策者和公关人员都应该重新审视媒体的力量，并做好可能出现的应对策略。　　　　
　　　　市场竞争越来越激烈、变数越来越多，企业所面临的危机类型也越来越多。如果危机事件已由媒介公开并已造成广泛影响，则危机处理应将重点转到媒介公关上来。当然，对危机事件本身的处理也需尽快完成。　　　　
　　　　对媒介的公关，主要方式是让媒介了解事实真相，引导其客观公正地报道和评价事件。如果事实的真相对企业有利，则危机处理小组必须充分利用媒介揭示事实真相，让媒介充分了解事件原委并引导其对事件本身进行客观的报道和评论。　　　　
　　　　努力塑造企业的受害者形象，博取舆论的同情。注意不要对此前那些对企业进行过负面报道的媒介进行指责，而要引导其视线，唤起其良知和公义之心，让其自行对其此前的报道进行更正。　　　　
　　　　如果事实真相对企业不利，则危机处理小组必须表现出真诚的悔意和改正的决心，并强调该次事件的偶然性和企业的改正措施及时间表，以及企业承担责任的方式和范围，以取信于媒介和受众。与此同时，危机处理小组还须通过法律专家和顾问，向危机事件的另一方施加法律行动的压力，迫使其承认过错，承担责任，达成解决方案。　　　　
　　　　成功的处理危机是一个合格企业的必修课。但是往往有些企业处理危机的方式仅在于解决问题，而不问问题的后续发展，也不问它的前因。这样的处理是浅显的、不健全的，完全忽视了新闻公关的作用及其延续性。　　　　
　　　　其实新闻公关是一个延续过程，贯穿于企业成长的每一天，不要因为你需要媒体才邀请媒体，有新闻就给记者稿子。功夫要做在平时。比如说在事件发生之初是新闻记者把事件报道出来的，而处理之中也是媒体记者介入采访公之于众的，一个没做好，一句话说错就可能造成无数媒体的反击，舆论方向的偏离。而事情结束也是通过媒体发布出去的。在这里媒体充当了消费者与企业的一个桥梁，而桥梁是要进行长期维护的。　　　　
　　　　


第二部分蒙牛“无抗”事件

　　　　媒体无大小，新闻无小事，这条法则是蒙牛从血的教训中得来的。2004年底，一家小报发了一篇题为《谁将无抗进行到底》的文章。文章说，Snap检测仪器及试剂盒在国内的独家代理北京安普生　　　　
　　　　化科技公司负责人在接受记者采访时介绍，目前我国行业排名前20位的乳品企业基本上都引进了Snap设备，其中光明共配备32套、伊利目前共有18套左右、三元8套左右、蒙牛2套，云云。　　　　
　　　　这篇报道发表以后，立刻在网上传播开来，蒙牛瞬时成了众矢之的，一时间各种有关蒙牛的议论不绝于耳。　　　　
　　　　其实，牛奶抗生素检查的方法不止一种，目前我国比较常用的牛奶抗生素残留检测方法还有TTC法（国标检测法）和高效液相色谱检测法等。蒙牛的检测系统一点也不比其他企业少，这篇文章显然犯了以偏概全的错误。但是这篇报道却让许多人对蒙牛产生了误解。　　　　
　　　　幸运的是，事情发生不久，2005年1月24日，蒙牛邀请10多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统，这一谣言不攻自破。蒙牛成功地化解了这次危机。　　　　
　　　　


第二部分光明回收奶、早产奶事件

　　　　2005年6月5日晚，河南省电视台三套在《民生大参考》栏目播出“变质光明牛奶返厂加工再销售”的报道。据报道，在郑州光明山盟乳业有限公司（以下简称光明山盟）的生产车间里发现4个回奶罐，变质的牛奶被回收到回奶罐中，重新加工。电视台还播放　　　　
　　　　了被苍蝇和蛆围绕的变质奶的图片。光明“回收奶”事件成为全国消费者和各大媒体关注的焦点。　　　　　
　　　　6月9日，光明乳业杭州生产基地被查出“早产奶”——6月9日生产的常温保鲜奶上标注的生产日期却是6月12日。6月13日，光明乳业在上海的乳品二厂也被查出有“早产奶”。短短半个月，光明乳业经历了前所未有的信誉危机。　　　　　
　　　　6月19日，经过13天的实地现场调查，由郑州市政府食品安全监督管理办公室、质量技术监督局、卫生、工商等机构组成的联合调查组发布书面调查报告，公布3点结论：　　　　
　　　　第一，通过调查，尚未发现郑州光明山盟乳业有限公司从市场上回收变质牛奶再利用生产的情况，但存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产的情况。　　　　
　　　　第二，郑州山盟乳业有限公司管理存在严重问题。　　　　
　　　　第三，本次调查所涉及该公司的两个产品（光明纯牛奶、心爽酸乳饮料）的所有指标符合有关标准要求。　　　　　
　　　　对于电视中播放的回奶罐和变质奶等镜头，光明乳业副总经理张华富解释说，光明山盟的确有回奶罐，但是这与河南电视台报道中所说的“回奶罐”不是一个意思。光明山盟的回奶罐其实就是储奶罐，是生产流程中用来储藏原奶的。　　　　　
　　　　至于图片，张华富的解释是，河南电视台拍摄到的是废奶。废奶是库存过期的奶，或是密封不好、发生渗漏、被零售商退回的奶。　　　　
　　　　一般废奶都直接在洗筐间里划袋销毁，并没有再次加工。但由于当时光明山盟的库房正在修建，库存奶和废奶同时堆放在洗筐间，很容易让人产生误解。　　　　　
　　　　光明乳业负责人王佳芬说，这一事件给了光明教训，光明需要重新检讨与媒体的关系。　　　　
　　　　　　　　　
　　　　


第二部分参观是伟大的生产力

　　　　原　　理　　　　
　　　　百闻不如一见。　　　　
　　　　将你的消费者、合作伙伴请进来，让他们亲眼看看你的企业，将会比你自己的任何宣传都要有效，都更能说服你的消费者和合作伙伴。　　　　
　　　　【阐释】　　　　
　　　　眼见为实，耳听为虚。　　　　
　　　　一件事情，听了千百遍，可能还是觉得虚，想象的成分多于实在的成分，还只属于“听过”——听是听了，但可能很快就会过去。所以是听过，就象是风过耳一般，留不下什么印象。但是只要亲眼见到了，则一切都变得实在起来，一切都真实起来，这时候，一切就会是“看见”——看了，并且见识了。这就是我来了，我看见了，我证实了。曾经的耳听现在化作眼见，耳听为虚变成了眼见为实，那种冲击，足以使一个人的态度瞬间发生转变，带来意想不到的变化。　　　　
　　　　桃李不言，下自成蹊。　　　　
　　　　为什么会这样，因为桃李本身是美好的，是受到大家欢迎的，只要它们将自己美好的一面展示出来，就足以吸引人们来观看，以至于由于走的人多了，在桃李树的下面，自然而然的就出现了路。　　　　
　　　　因此，如果你足够美丽，自信魅力100分，那么，就秀出来，让大家来见识你的魅力。　　　　
　　　　关于生产力的争论，现在除了理论界，大约没有什么人再将生产力看作唯一的了。自从改革开放后，自从邓小平提出“科学技术是第一生产力”为科技平反之后，关于生产力的认识就产生了跳跃式的发展。　　　　
　　　　宣传是生产力，关系是生产力，包装是生产力，等等。我们且不必去考虑那些学术上的争论，我们相信，只要按照法律的要求，合法经营，守法纳税，那些能给我们带来效益、利润的就都是生产力，何止是参观？！　　　　
　　　　参观是伟大的生产力，其实是有一个前提的，那就是被参观的对象要真正是美好的，是真正有实力的，否则，只是一个绣花枕头，表面光鲜，内在一包糠，那一参观就露馅了，揭穿了本来的面目，再不能糊弄下去，此时，参观不仅不是生产力，不能带来财富和效益，反倒变成催命符，加速被参观对象的灭亡。　　　　
　　　　参观是生产力，首先你这种透明式的作风就会给你赢得相当的声誉，这种坦荡的胸怀就会让大家相信你的实力，这种敢于面对挑剔的精神就会使人产生敬意，并从而相信你的产品，支持你的事业。　　　　
　　　　参观是生产力其实不仅仅体现在企业，也体现在人的身上，这也就解释了为什么现在“真人秀”、“现场秀”如此火爆的原因。当然，这里的生产力，就是带给被参观的人收益。　　　　
　　　　参观是一种生产力，其实是缘于个人内心深处只相信自己，缘于现在的体验风行和口碑的原子弹式传播效果。　　　　
　　　　俗话说，说一千道一万，不如亲自去看看。只要自己见识了，自己相信了，这就会将一个消费者变成企业产品一个坚定的拥戴者，将一个人转变为企业一个坚定的支持伙伴。而且，他会将自己的体验告