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889-娃哈哈方法-第29部分
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的酸酸的……”到“我们都是水果，果果果果果果……”，广告的影响力由此得到印证。
宗庆后为什么如此青睐广告、尤其是电视广告，这与宗庆后对于娃哈哈整个企业的经营理念息息相关。
娃哈哈创业开始之时，正值中国改革开放的早期。那时候中国企业还没有“品牌”意识，有的只是“知名度”的概念，以及由此衍生的中国特有的品牌现象：“中国驰名商标”、“中国名牌企业”等，这是当时中国企业追求的最高目标。而电视广告就是最好的传播载体。这一方面得益于20世纪80～90年代，中国电视业借改革之风蓬勃发展，制作水平日益丰富多彩，占据中国老百姓大部分业余娱乐时间，另一方面电视广告相比平面、广播等媒介更具有动感和画面感，更易于产品的传播。
娃哈哈的广告策略是由营销模式造成的，先有营销模式，后有广告投放，二者本末不可倒置。
也就是说，广告是为营销服务的。
娃哈哈的商品是靠广告卖出来的吗？不！娃哈哈靠的是有一整套成熟的营销战略和体系，广告仅为其中一环。广告可以炸开一个市场，但却无法拥有一个市场。
广告非万能，但没有广告万万不能。做市场，做品牌，没有广告支持是不行的。广告是市场竞争的一件利器。中国人是世界上最相信广告的人群之一，看了广告之后形成的购买比例非常高。
娃哈哈对电视广告情有独钟还有以下两个原因：一是由于娃哈哈的营销网络以农村市场为主体，先农村后城市，而农村市场的大部分消费者“不看书、不读报”，电视是他们接受产品信息最有效的通道。二是娃哈哈产品从一开始走的就是平民化路线，以中低端消费者为消费主体，这些人接受产品信息的主要来源也是电视。电视广告还能勾起他们的群体购买意识，达到产品知名度的快速传播，以利于产品抢先一步在大众消费者心中占领“领导品牌”的地位。
在娃哈哈的广告总支出中，70％用于电视广告，30％则用于户外、平面及促销广告。而在70％的电视广告中，中央电视台则占了一半左右。
不仅是娃哈哈，意欲在中国有所作为的所有中国企业，包括跨国公司，中央电视台都是广告投放的首选。这种现象即使在内有各地方台上星、外有凤凰卫视抢夺份额的情况下，中央电视台的地位依然不可动摇。为什么？首先中央电视台是中国惟一一家“国家电视台”，所有的政治、经济新闻均由中央电视台“定调”，它不仅是阅读中国政治、经济的窗口，也是“党和人民的喉舌”。其权威性、公正性、普及性是普通百姓认定的“信誉标准”。其次是中央电视台在全国几乎所有的地方都有覆盖，从雪山到草原、从边疆到内陆，都可以收到中央电视台。如此大而广的信息覆盖，是一个企业尤其是一个日用消费品企业所一直渴望的。
老百姓的心态很实在——能上中央电视台做广告的企业，一定是具有相当实力的企业，产品一定是质量好的产品。企业内部员工和合作伙伴，只要看到在中央电视台做广告就会认为“有戏”，从而形成万众一心，为了一个目标拧成一股绳的效果。
由此，中国各行业的大批领头企业纷纷加入中央电视台每晚17时至20时黄金广告时间的争夺大战。寸土寸金、僧多粥少，中央电视台干脆从1994年11月开始乘势搞起了竞标英雄会。于是，就有了中国广告史上最具爆炸性的一连串“标王事件”，也就有了中国企业品牌史上最耐人寻味的“标王现象”。
中央电视台自1995年度开始公开招标黄金时间广告时段，前5年为暗标，1999年后改为明标，至今共产生“标王”六位。开列如下：
年份中标价标王
19953079万元孔府宴酒
19966666万元秦池酒
199732121万元秦池酒
199821000万元爱多ＶＣＤ
199915900万元步步高
200012600万元步步高
此后，中央电视台考虑到产品促销有淡旺季，为兼顾企业利益，将全年按每两个月为单位划分成6个广告单元。2001年与2002年，娃哈哈公司分别以2211万元、2015万元的“A特”标版单元最高价，成为这两个年度事实上的广告“标王”。
关键的问题是，“标王”的桂冠给“标王”们各自带来了什么？从媒体披露的消息中我们不难找到这样一些数据：孔府宴酒加冕“标王”的当年，销售额直线上升，利税翻了两番多。更牛的是秦池，第一年当“标王”销售额就从上一年的23亿元猛增至98亿元。第二年竞标会上，姬长孔说的一番话至今广为流传：1996年，我们每天给中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。明年我们每天要开进一辆宝马，争取开出一辆加长林肯！
可惜，各路豪情一搏的“明星”大多成了过眼云烟。
2002年6月，媒体爆出了“首界标王被零价转让”的消息。虽然几天后孔府宴酒公司董事兼副总经理刘荣玉旋即辟谣，说此报道失实，事实是山东联大集团以8000万元收购控股了公司的90％股份。但英雄落泊的结局总让人颇感无奈。至于“王中之王”秦池则早已风光不在、一蹶不振。2000年7月，一家金属瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠391万元货款，法院判决秦池败诉。因无钱可还，被裁定拍卖“秦池”商标。第三代“标王”广东爱多夺得桂冠仅一年有余就被迫进入破产程序。2000年4月18日，爱多原掌门人胡志标由于涉嫌商业欺诈，突遭汕头警方拘捕。
算上广东步步高，娃哈哈成为历届“标王”的硕果仅存者，而且是标王企业中至今一路高歌、品牌日隆、最具勃勃生机者。
第四章 宗氏兵法（之一）有效的空中轰炸（2）
纵观娃哈哈多年“标王”争夺战的表现，我们不难得出几点印象。其一，娃哈哈是一直参加中央电视台广告黄金时段竞标的少数企业之一，当属活得最长的品牌“常青树”；其二，娃哈哈是最为低调、最没有引起轰动的“标王”；其三，娃哈哈一直没有参与最热门的《新闻联播》后5秒标版的生死大战，而是紧紧盯住《天气预报》后15秒“A特”标版的头牌，并志在必得，连续8年中标。公司的说法是，15秒“A特”标版更适合娃哈哈品牌的诠释，传播效果更佳，没必要放血抢风头。
这恰恰准确地体现了宗庆后的广告投放原则：
广告是企业发展必不可少的养料，并要保持高密度态势，但广告如何投放、投放多少，必须有利于企业持久做大、有利于打造持久品牌。一句话，实在、有效是最高准则。
有消息灵通人士发现，由于省级电视台尤其是卫星台影响力日渐扩大，2002年以后娃哈哈公司又悄然开始实施“卫视联播”的广告新战略，即抢占各省级卫星电视晚间收视率最高的电视剧头条插播广告段位，统一制作，统一传播，形成娃哈哈品牌无所不在的强大声势。采取“中央军和地方军”两线作战的策略。
娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的个性。
所谓有效是指对消费者有效，“叫好不叫卖”、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用；而个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现，如激情浪漫——轩尼诗；浓烈甘醇——威士忌；豪放狂野——伏尔加；健康快乐——娃哈哈。健康快乐，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性。
“有效”是贯穿在宗氏兵法中的一个关键词汇。宗庆后不仅在广告上追求有效，如我们前面提到的品牌整合、资源配量上，宗庆后一直坚持“有效”为第一原则。而在娃哈哈的整个广告策略中，“有效”也是娃哈哈的首要追求目标。
在现阶段中国市场，实证性的功能广告仍将占主流市场。
“有效”渗透到娃哈哈的每一项重大广告策略中，也被作为一项基本的企业经营理念在企业内部得以彻底执行。
娃哈哈广告部经理杨秀玲对此当然有着更彻底的理解。
记者：你曾经说过，当初最早的娃哈哈广告有点像很淳朴的吆喝，我记得一些广告词儿，出现一些动画的小人，兴冲冲地说好喝，好喝，到后来越来越洋气，那之前比较淳朴的吆喝性的广告你也曾经参与策划了吗？
杨秀玲：我真正开始参与策划是景岗山这个纯净水的广告，这个广告在当时是非常成功的，我们有一个漫画家画了一个漫画，妈妈总是挡在电视机前面，为什么呢？“妈妈我要喝”又要出来了。所以当时这个广告是非常成功，当然现在再拿出来看，我认为从营销研究来讲，它的定位还是很正确的，它针对自己的目标效果群的眼球和购买欲望，而且把产品的特性也介绍得很清楚，虽然从画面等等现在来比落后很多，但是以当时的效果来看是非常好的。作为我这个广告人来说，可能也不够后现代，我始终认为就是让人怎么来买你的东西，你这个东西好了，好了以后要让人家知道，让人来掏钱买。无论是画面漂亮等等是我们完成第一目标的前提，尽可能给它完美，所以我们当时的广告可能不完美，但是确实卖货。
记者：你走马上任以后，发生了广告策略调整。
杨秀玲：娃哈哈的产品品牌延伸使我们进行广告调整，以前我们都是定位在儿童产品，营养液、钙奶都是小孩子喝，后来我们推出的产品都是成人化的了，在这样的情况下改变我们的广告宣传策略势在必行，不是我做的话换别人做也必须得改革，否则也做不了。回顾这十年来的广告，有成功的地方，也有很多失误�
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